Online svět může na uživatele působit jako chaotické mraveniště. Může se v něm velmi rychle ztratit – pokud uživateli cestu nenavrhneme jasně a intuitivně, podle přesných plánů. Tím, jak by takové plány měly vypadat a jak z chaosu vytvořit místo příjemné a funkční, se zabývají kromě dalších disciplín i webová analytika a SEO.
Tuto situaci známe všichni. Hledáme na firemním webu nebo v aplikaci konkrétní informaci či produkt. Ač zkoušíme vše možné, nemůžeme ji najít. Reagujeme všichni podobně: jsme frustrovaní, stránku rychle zavřeme a pokud je to jen trochu možné, v budoucnu se jí chceme vyhnout. Frustrace z webu se mění v nespokojenost s celou organizací. Zákazníci svou špatnou zkušenost často šíří dál mezi své okolí a negativní image firmy je na světě. Jednou z cest, jak se podobným momentům vyhnout, je provedení webové analýzy, která se soustředí na odhalení slabých míst webu nebo aplikace. Taková analýza by měla být automaticky součástí větších rozpočtů určených na vývoj jakéhokoli online prostředí, rozhodně se však vyplatí i v případě menších projektů.
Mnoho firem v současné době přistupuje k analytickým nástrojům webové analytiky jako k nástrojům reportovacím, kdy se zpětně vyhodnotí parametry, ideálně s rostoucí tendencí, které se odprezentují na meetingu. Webová analytika ale nabízí mnohem více. Kouzlo spočívá v interpretaci získaných dat a statistik, testování variant a v následném doporučení, jak web a obsah optimalizovat. Teprve taková analytika je pak pro byznys přínosná.
Další potenciál webové analytiky se ukrývá v propojení dat získaných z online systémů s interními daty, které firmy mají k dispozici ve svých CRM databázích (business analýza). Jejich propojení umožní získat komplexní pohled na zákazníka, jeho chování a vztahy s firmou, a mít tak informace ke všem jeho online i offline aktivitám. Díky tomu odkryjeme realistický obraz chování a potřeb každého našeho klienta. Následující tabulka uvádí hlavní rozdíly mezi webovou a business analýzou.
Když je zákazník jenom online
Nouzový stav zákazníky doslova nahnal do online světa, ale už před tím řada z nás jednoduše preferovala internetové služby před těmi „kamennými“. Velmi patrné to je například v oblasti klientských online zón. Je pohodlnější vyřešit požadavek z telefonu v mobilní aplikaci, než zajít na pobočku. Navíc v otevírací době, která se často kryje s naší dobou pracovní.
Online prostředí je v mnoha případech jediný kontaktní bod zákazníka s organizací. O to důležitější je zákazníkova zpětná vazba a schopnost jeho pohyb a reakce v online světě rozklíčovat. V první fázi je třeba mít správně nastavenou webovou, případně mobilní analytiku. Získáváme opravdu všechna data, která potřebujeme? Na to nám odpoví audit dat – jiné údaje jsou důležité pro marketing, jiné pro produktové manažery a jiné pro oddělení Risku.
V druhé fázi pak data sbíráme. Pokud máme k dispozici CRM databázi, hledáme vodítko, propojení mezi ní a webovou částí. Díky datům vidíme, jaké jsou kroky konkrétního uživatele, jak se chová, kterým částem webu věnuje pozornost a kde se naopak ztrácí.
Pomocí dat a vizualizačních nástrojů můžeme upravit podobu analytických grafů do uživatelsky přívětivější formy. Výsledkem jsou pak analytické dashboardy, které mohou mít jinou podobu pro manažera a jinou pro obchodního zástupce. Podstatné je, že oba dva s nimi mohou pracovat opravdu na denní bázi, jako online nástroj jsou k dispozici neustále v aktuální podobě. Oproti klasickému vyhodnocování je to velká časová (a tím pádem i finanční) úspora.
Další výhodou analytických dashboardů je také vizualizace dat na jednom místě. To je dobrý odrazový můstek pro další podstatnou fázi, interpretaci dat. Při ní lze vyjít z klasické metody A/B testování, kdy vytvoříme hypotézy a ty potom na základě dat ověřujeme. Příklad? Náš klient, významný český virtuální operátor, uvažoval, zda má na svých webových stránkách během marketingové kampaně vést uživatele rovnou na formulář pro objednání produktu, nebo mu o něm nejdříve dodat podrobnější informace. Sledovali jsme tedy, která varianta povede k většímu prodeji tohoto produktu.
Třetí a byznysově nejzajímavější částí webové analytiky je samotná interpretace dat. Důležité je umět z dat vyčíst takové informace, které byznysu pomohou. Na trhu existují různé reklamní systémy, stejně jako je k dispozici vyhodnocování např. ve Facebook Business Manageru nebo Google Ads. Každý nástroj má ale jinou metodiku pro přičítání konverzí a jiné tzv. atribuční okno. Obecně nastavené metriky poskytují jednoduše řečeno příliš obecné závěry. Proto je vždy efektivnější nechat si analytiku ušít na míru svým potřebám, a využít i dalších možností, jako je SEO. To je soubor metod, jejichž cílem je přivést na web co největší množství relevantních návštěvníků z organického vyhledávání.
Přístup k webové analytice lze také obrátit: z pomocníka vytvořit nástroj marketingu. Tento trend sleduje např. growth hacking, druh marketingu typický hlavně pro startupy v západním světě. Cílem je v relativně krátkém čase získat co největší podíl na trhu a zasáhnout tzv. early adopters, kteří vytvoří první zákaznickou základnu a následně přivedou další zákazníky. Tato metoda je postavena na inovativní marketingové komunikaci, testování a rychlém přizpůsobování produktu zákazníkům. Základem je využívání dat z analytiky a testování hypotéz prostřednictvím statisíců malých A/B testů, které vedou k neustálému vylepšování designu připravovaného produktu. Jejich marketing je postavený výhradně na datech o tom, co na budoucí zákazníky produktu “nejvíce fungovalo." Typickými firmami, které growth hacking využívají, jsou miliardové firmy jako Facebook, Airbnb, Dropbox nebo např. Spotify.
Přežít bez analytiky? Ano, ale…
Podnikat se dá samozřejmě i bez analytiky. Ale optikou malých firem – pokud děláme jakýkoli marketing, tak potřebujeme vědět, jak funguje. Pro velké firmy to je pak absolutní nutnost, jinak se v online světě pohybujeme se zavázanýma očima. Díky porozumění chování klientů můžeme třeba vidět, že má skupina našich zákazníků některé společné znaky. Pak jim můžeme v rámci personifikovaného marketingu nabídnou zajímavý, a hlavně relevantní produkt. To vše vede k vytváření byznys modelů šitým na míru cílovým skupinám zákazníků.
Když bychom měli charakterizovat dnešní online svět, je to prostředí, které stojí na datech, testování a ověřování hypotéz. To je jeden z principů fungování online světa. Není náhodou, že se daty intenzivně zabývají největší globální firmy. Ale užitek z umění interpretovat data mají i menší a střední firmy.
Aneta Hejnová, Mobile and Web Data Analyst
